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              開拓海外私域流量,私域運營注意這三個關鍵指標!


                《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2021/8/16
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              什么是私域?國內商家是怎么玩私域的?海外如何做私域運營?

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              什么是私域?

              1、背景:公域不能承受之價格太貴

              在電商平臺獲客成本持續加⾼、中國互聯⽹⼈⼜紅利見底、平臺活躍⽤戶增長乏⼒的大背景下,商家如果不想被平臺綁架只能⾃尋出路。

              以前,電商企業往往是對外部進來的用戶流量,進行⼀層⼀層的轉化留存。這就是流量思維,在這個模型中,⼯作重⼼會放在引流和轉化上,啥事⼉都要花錢。這種模型適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。

              流量獲取的成本⾼漲之后,很多⼈開始轉換思路,把⾸要⽬標從引流轉化轉到裂變環節,讓⽤戶⾃發傳播裂變,拼多多采⽤的就是這個模型。這種模型的特點是少花錢多辦事⼉,看著性價⽐⾼,但成本實際都在團隊上和后期執行上,想要實現效果,必須有超強的創意和執⾏⼒。

              2、私域流量發展成熟

              關于私域流量的定義,提及最多的三個屬性是:⾃⼰所有、反復觸達、免費。

              • 場景:品牌自己所有的,可以反復觸達、喚醒用戶的直接渠道。

              • 關系:使用運營手段進行用戶沉淀,通過用戶可以實現品牌&產品的進一步傳播及轉化;

              • 數據:能夠掌握用戶數據,精準分析用戶行為,

              • 目標:結合運營手段,應用用戶數據,實現裂變式的、精細化營銷轉化


              因此私域應該⾄少包括三個核⼼維度——創造「場景」、運營「關系」、分析「數據」。

              很多企業會問,“我在社交平臺上,有了用微信社群、Facebook Messenger, 好像就有私域了,為什么產生不了轉化效果?”

              其實很多社交平臺,都帶有私域性質的場景。但要做私域流量還必須要考慮場景下的「關系」和「數據」,考慮企業、品牌、產品如何與⽤戶建⽴并維持這種關系,否則⽤戶很容易逃離或選擇沉默。

              想想我們⾃⼰發起或加⼊的某些微信群,如果沒有⼀個好的機制,沒有⼀個長期運營,沒有⼀些活躍分⼦,沒有價值傳遞,這個群會慢慢變成死群。

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              國內商家是怎么玩私域?

              “我已經知道私域流量很重要了,請直接告訴我們,該怎么開干吧!”這是從2019年春節以來至今,有贊的團隊聽到很多次的話。疫情對線下的沖擊,使得無數企業加速線上遷移。這個最常見的問題并不難回答,并不止有贊,包括整個行業里,早就有無數的工具和系統,以及對應的服務。

              但更重要的,往往是工具背后的問題,比如線上化、私域話經濟成型后,私域的運營體系應該是什么樣的?市場和運營部門的組織架構需要調整嗎?業務的指標需要變化嗎?以及每個行業的用戶需求、用戶觸達、用戶決策方式的變化,現在又是怎么樣的?

              有贊很多的商家實踐都是圍繞著私域的三角,更多強調的是關于客戶運營,更多強調的是我怎樣能夠不斷的提升觸達消費者的能力,跟不斷的提升在單個身上的價值體現,不斷的能夠有手段,有能力讓我的老客戶去推薦更多的新客戶。這件事兒非常的重要,因為他對于渠道的依賴,對于原來更加強調渠道模式的品牌,是生命力的綻放。

              私域經濟運營能力最關鍵的三個指標:

              1. 私域產權力:建立連接的客戶數量、企業信息觸達客戶的能力;

              2. 單客價值度:單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率;

              3. 顧客推薦率:通過老顧客推薦來拓新能力、在關聯領域對顧客的影響力。

              一、我們先來看看國內私域比較常見的兩種模型:

              公域-⼩公域-私域模型

              很多做私域流量的企業都有⼀個單純的宏愿:把所有⽤戶盡可能加到私域流量池中,⽐如微信群。這本質上是⼀個⼩公域、迷你公域,并不是真正意義上的私域。

              首先通過無數的觸點渠道,例如百度、抖音、微信微博,把用戶遠遠不斷的導入到微信群中;在企業擁有了上千個社群的同時,再通過持續的社群經營,數據分析,用戶分層,精細化營銷,不斷轉化用戶購買。

              探照燈模型

              在公域轉私域的基礎上,還有一個方法,叫做探照燈模型。如果把所有的社會關系總和看作是⼀張⽹絡,企業如果能找出⾥⾯的關鍵節點( KOC),就可以通過賦能他們從⽽觸達、轉化更⼤范圍的⽤戶。具體而言,通過關鍵消費者的影響力,擴散企業的品牌和產品。

              探照燈模型是「指數實驗室」在此基礎上提出的私域流量打法。他們認為用戶網絡就像⼀⽚⼤海,是真實存在的⽹絡。

              如果企業的影響⼒是探照燈,企業可以在⼤海中照亮的⽔域就是⾃⼰的私域流量池。企業可以在多個⽔域打開多個探照燈,⽐如線下多個門店,線上多個渠道等等。

              企業在真實社交⽹絡中的影響⼒和輻射范圍越⼤,私域流量池就越⼤。這種可照亮的⽔域可以⽤社交關系圖譜畫出來,找到影響⽤戶的路徑和⽅法。

              二、同時,想要做好私域流量運營,企業需要完成三種轉化。

              第一,流量思維VS品牌思維的轉變:私域流量的根本是企業和用戶,模擬一對一的親密關系,或者企業品牌&產品&服務在用戶的圈子中被推薦、被擴散。這背后,企業需要思考,自己的品牌,是否能讓用戶放心大膽的向好友推薦,能否變成用戶和好友討論的介質?

              第二,線上or線下品牌 VS 全渠道品牌的轉變:2020年已經沒有純粹意義的線上或者線下品牌,每一個品牌,都是“全品牌”。借助有贊等各類私域運營工具,構建屬于自身的私域或矩陣,無論線上還是線下,都只是“種子用戶”的入口而已。這也是流量思維,向品牌思維轉變的一種表現。

              第三,空間競爭 VS 時間競爭的轉變:過去大家強調線下的空間面積、裝修、客戶到店等,F在大家更強調的是占據用戶時間,包括用戶和朋友討論自己的次數和時間,而是用戶消費自己的次數和時間,

              3、下面可以具體看下私域的操作流程:

              第⼀步:有優質的內容作為引爆點:由內容分發到各渠道(搜索引擎、社交媒體、郵件等)進⾏⽹絡構建;內容可以是活動、軟⽂、商品下單頁,讓內容在渠道中進⾏傳播。

              第⼆步:標識⽤戶數據:提前布局數據埋點,根據內容⾃動標識⽤戶相關信息(進入的渠道、用戶偏好、搜索⾏為、身份等);了解用戶與商家的所有觸點及行為數據,才能及時給用戶提供定向的服務。在與⽤戶實際交互中,⼿⼯標識⽤戶標簽,如對⽤戶的主觀評價、⽤戶意向。

              第三步:社交關系⽹絡:可⾃⽣長的社交裂變路徑,可視化⽤戶之間的關系,找到關鍵⽤戶(KOC),進行社交傳播。

              第四步:銷售交易:賦能銷售和運營⼈員,指導銷售⾏動:知道要發展哪些⽤戶、怎樣通過好友發展到⽬標⽤戶;促成交易:商品下單頁、可管控的定價系統;社交⽹絡適⽤的下單⽅式:團購、促銷、拼單等等。

              4、在國內最常見的實際場景,例如在微信⽣態上主要有三⼤變現場景:

              第⼀,基于“朋友圈⼈設”的變現場景:朋友圈是典型的微商主導的變現場景;

              第⼆,基于“群”的變現場景:群聊是典型的社區拼團和社群電商主導的變現場景;

              第三,基于“私聊”的變現場景:個⼈號私聊是典型的知識課程、知識付費主導的變現場景。

              這三種場景在私域流量運營中基本是三位⼀體,互相補充。

              0 3

              海外市場如何做好私域

              就在國內私域流量快速崛起的同時,海外DTC(direct to customer) 概念也在興起。這兩年DTC的活動和分享,也是層出不窮。海外DTC和國內所說的私域有著非常相同的概念。

              有贊AllValue作為有贊推出的面向獨立站電商的互聯網軟件產品,為全球電商賣家提供獨立站系統和商家服務。有贊AllValue在基于國內私域玩法的基礎上,也一直持續的關注著海外的DTC要如何更好的運作。

              1、在海外市場,做私域的空間比國內更為廣闊。

              海外的平臺流量和獨立站流量平分秋色,海外消費者對品牌獨立站的接受度以及喜愛度非常高,獨立站的市場空間比國內更大。

              在國內,私域主要就是指微信群,受限會比較大。而在海外,通過拉新、促活,去做轉化,再做推薦,你的獨立站可以成為一個私域流量池子。以及通過有贊AllValue建立起會員系統,基于EDM的自動化推送、基于獨立站的自動化配置,可以形成一個完整的閉環推送,且整個閉環流程均可由品牌獨立運營。因此說,做跨境出海的品牌去做私域有天然的土壤。

              2、私域流量的分層

              講到私域流量,第一個問題一般要問:怎樣建立我的私域流量池?流量從何而來?但在問這個問題前,很多人沒有注意的一件事情是私域流量的分層。在構建私域流量之前,先要對流量來源分層。

              • 第一層是用我們產品的客戶;

              • 第二層是對我們感興趣的人,他們在未來很可能會變成我們的用戶;

              • 第三層是那些對我們的用戶和未來的用戶有影響力的人;

              • 至于那些純粹看熱鬧的,就讓他們當個吃瓜群眾。


              關于私域流量的層級劃分很重要,因為私域流量的運營需要付出較多的時間和精力,有了這個劃分,你就知道你的時間和精力應該給誰,活動應該向誰傾斜。

              3、私域流量,有哪些來源和轉化路徑?

              • 通過推廣渠道進行運營或廣告投放,進行拉新。


              尤其是谷歌SEO、社交媒體、郵件營銷和網紅營銷。具體的推廣渠道及運營策略,上周和大家分享過一次。后續有不少朋友提出了一些建議,因此也做了一些調整。

              • 線上促銷活動


              僅僅是推廣內容或者用戶觸達還不夠,需要有營銷抓手。例如可以在官網、論壇發布活動,或者找海外KOL合作,在他們的用戶圈層里面做活動宣傳。

              • 通過Messenger、Whatsapp、Telegram等社群進行用戶沉淀


              通過第一步和第二步的渠道和手段,例如廣告投放、紅人合作、發起用戶活動、直播沉淀等,把用戶落到企業的各類社交媒體社群里,可以是企業自己經營的社群,也可以是與知名的社交群主進行合作;蛘呤菂⒓佑匈滱llValue的社群CPS營銷活動,然后在社群里展示更多的優惠信息,實現二次轉化的一個路徑。

              • 通過AllValue獨立站進行營銷轉化


              在獨立站上所有的客戶信息,包括聯系方式、購買產品信息、進入網站后的所有操作路徑數據都可以獲取,數據屬于品牌方,可以根據用戶情況、節假日等來制定運營策略。所以,獨立站可以實現公域引流+私域互動+營銷轉化的閉環。

              想了解更多與海外營銷推廣/獨立站出海的相關資訊,歡迎加入「 Allvalue|有贊出海聯盟 」社群,我們會不定期發布 市場動態/行業報告/運營干貨 等內容,快掃碼入群吧!

              (Allvalue|有贊出海聯盟)

              (來源:網易)


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