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              互聯網時代下的KOL營銷


                《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2021/7/12
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              文/李光斗

              編者按:看到光斗的文章,轉一下,老李是營銷策劃的實戰專家,他的文章值得花點時間消化一下!@獵頭班長老王  最近一兩年大家一定都有這樣一種體會,市場上突然冒出來很多新興產品和品牌,就像雨后春筍一樣,一夜之間從無到有,速度非?,像王飽飽麥片、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡等等。同時,還有一些以前我們非常熟悉的品牌,不知道什么時候消失了,其實它還在,但是你感覺很久它都沒有出現在你視線當中了。

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              為什么會這樣?因為消費者的注意力從傳統平臺轉移了,以前我們大多是到超市、商場買東西,你的產品能不能在人氣旺的商超上架,占據好位置,是不是在電視、電梯里打廣告,讓消費者時時刻刻看到你這很重要。而現在,大家的注意力都在手機上,都在刷劇、刷綜藝、看短視頻、看直播,你的產品你的品牌有沒有出現在這些地方,最終影響著你的知名度和銷量。

              對于企業來說,如果抓住了這個趨勢,會快速崛起,如果沒抓住,可能會很快被消費者遺忘。

              在這些新興的營銷渠道上,一類人群很重要,那就是關鍵意見領袖,我們簡稱KOL( Key Opinion Leade)。KOL跟明星不一樣的是,他們不是產品的形象代言人,而是實實在在給消費者提供產品信息的帶貨人。

              在營銷學上KOL是這樣定義的:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。他們之中許多人是各自領域的專家,擁有數以百萬計的追隨者,KOL通過各種媒介向粉絲提供建議、指導、評論等等。粉絲也會積極參與到KOL所創建的內容中,形成口碑傳播以及直接購買行為。

              現在KOL們已經涉及了體育、電子游戲、時尚、美妝、美食、甚至是旅游、汽車、奢侈品等等各行各業。廣義上來說,包含了明星、行業名人、知名博主等人群。這些人的影響力是相當大的,就像李佳琦一句“買它”,10萬支口紅可能短短幾分鐘就能全部售罄,還有各個平臺的頭部KOL可能一條視頻、一場直播就能賣爆一個產品,這給品牌和產品帶來非常大的轟動效應。

              數據顯示,近兩年來KOL的營銷投放額保持近 50%的增長速度,今年市場規模預計達到 980 億元。去年,廣告主增加營銷預算主要集中在內容營銷,也就是KOL推廣、電商廣告和信息流廣告3種形式中,呈現全行業品牌搶占kol的營銷趨勢,尤其是美妝、快銷品,投放數量和金額都在不斷提升。未來,KOL和新媒體營銷會成為越來越重要的投入對象。

              另外,由于市場環境的復雜多變,我們也看到更多高客單價產品的行業開始入局,比如汽車、奢侈品,都呈現出代言人年輕化,媒介投放 KOL化的趨勢,以持續保持品牌熱度和銷售增長。

              在廣告主要對 KOL 進行多維度評估,如影響力、相關度、商業能力等,更全面立體地了解紅人,實現有效投放。所以在互聯網時代下做品牌,我們必須了解KOL,知道如何選擇KOL,怎么跟他們良好互動,以及各平臺的投放特征。

              有一項調查顯示,49%的消費者在做出購買決定的時候,依賴KOL們的推薦,這個比例在90后00后人群中還要更高。而且KOL作為某一平臺,某一領域的內容輸出者,他不是拍完一條廣告就完事了,是會持續不斷的輸出信息,跟消費者溝通,所以往往不會為了一時的利益破壞自己好不容易樹立起來的專業形象,這個信任度和口碑優勢是品牌可以合作的良好基礎。

              Kol的優勢之一是他們的粉絲質量往往比較高,KOL的粉絲群體相當于某個品類的愛好者們,李佳琦的粉絲更愛美妝、愛護膚,抖音上有一個美食博主,她就專注這個領域,每天通過視頻帶著大家吃遍各地甜品,上到米其林大廚,下到老街胡同,她標榜就是“真消費才敢說真話”,愛好甜品的跟著她吃基本不出錯,所以她匯聚了大量愛美食的粉絲,一條視頻就能漲粉十幾萬。

              由于他們在自己行業的專業度和權威性,所以品牌跟這樣的KOL合作必然更容易觸達針對性受眾,投放用戶的有效性非常強。

              同樣有數據顯示,71%的營銷人員認為,KOL營銷的客戶質量和流量比其他渠道更好。

              你的目標受眾越明確,隨之而來的就是投入產出比更高,符合品牌訴求的KOL能夠帶來更高的受眾覆蓋率、點擊率和銷售轉化比。

              再接下來品牌要考慮的就是怎么選人,怎么選平臺?各領域的KOL有很多,可選平臺也有很多,微博、微信、抖音、快手,小紅書等等,選誰?怎么選?現在各種MCN機構、電商營銷機構特別多,但坑也很多。

              首先品牌要根據自身的特性,發展階段,你每個階段的目標和訴求是什么,明確自身的情況是營銷成功的第一步。

              明確自身目標之后,選擇KOL營銷需要衡量幾個標準。

              第一,KOL和品牌自身的相關性。你的目標用戶和他的粉絲群是不是一類群體,那么你要看他的粉絲統計數據,要看用戶畫像,性別比例,年齡段、地域分布、興趣愛好,消費能力等等,不是看誰火就投誰,營銷觸達真正用戶才有效。

              有人說,這不是很簡單的事嗎,我賣男性用品、電子科技類產品我就找羅永浩,賣服飾、家居找薇婭,賣時尚、美妝找李佳琦不是行了?當然沒問題,但是我們需要考慮的是這些頭部KOL一是他們的費用特別高,他們也有自己的選品要求,你不太可能高頻次跟他們合作,另外還要找其他大量中腰部KOL,怎么來找?

              除了做美妝找美妝博主,做電子找電子博主之外,我們上面提到了用戶畫像,意思是說不見得你必須用行業標簽來給自己對號入座。試想一下,你做一款年輕單身人士用的小家電,那和愛看電影、學英語的都市白領人群是不是就很對位?

              隨著營銷的不同階段,還可以把它拓展到二次元、萌寵、中國風等不同的領域當中。這個相關性,一是指用戶垂直類別的相關性,在一個就是用戶年齡段、階層等的相關性。

              kOL營銷需要衡量的第二個標準是到達率,這高度依賴于KOL擁有的粉絲數量及其粉絲群的總體質量。我們知道很多數據是有水分的,你要通過他的帶貨數據多方比較,才能達到更好的推廣效果。

              第三是粉絲參與度,通過評論、粉絲轉發等數據看KOL和粉絲之間的互動率怎么樣,這些數據在一定程度上體現了KOL的真實影響力和帶貨能力,大多數KOL的平均銷售轉化率在1%-5%之間,通過互動數據可以大概估算一下你的投入產出是不是能夠成比例。

              選擇KOL一定要避免五個誤區:

              1、 不要誰火就投誰,應該看粉絲畫像,跟你的匹配度

              2、 錯誤判斷KPI,很多數據是有水分的,要在真實數據基礎上進行選擇

              3、 不要只求短期效應,互聯網是有記憶的,這可能會給品牌帶來難以彌補的負面影響

              4、 一定要搞清楚,選擇KOL不是選老板喜歡的,是選用戶喜歡的,你要知道自己的品牌、產品,面對什么樣的消費者。這個很難,但是很重要。

              5、 不管你選什么樣的KOL,記住你的目的都是帶貨,是種草、是轉化,所以,KOL的轉化率比其他更重要。

              另外,現在品牌做KOL營銷,都不是單一投放,而是一個持續的、戰略組合的行為。所以要做好完善的投放策略,把目標KOL分為頭部、垂類,以及更私域流量的KOC,也就是關鍵消費者。他不是意見領袖,但是會在一個更聚焦的小范圍里起到決定性作用。還要明確每個階段的投放目標。

              我們還是以完美日記來舉例,因為它就是通過KOL營銷起家,有一個相對完整的投放策略。

              我們來小結一個,選擇KOL需要考慮的幾大維度:

              粉絲力指數:粉絲數、粉絲增量、粉絲播放量

              創作力指數:原創文章數/原創視頻數、播放完成率/閱讀完成率

              傳播力指數:閱讀數、平均閱讀數、播放量、平均播放量

              互動力指數:粉絲數、粉絲增量、粉絲播放量

              賬號健康指數:互動對比度、閱讀/播放穩定性、評論穩定性、分享穩定性、點贊穩定性、信譽評級

              影響潛力:粉絲增長速度、爆文率

              以上是我們從KOL本身出發進行的分析,接下來我們來看各個平臺的特征,在互聯網時代,不是一條同樣的內容投放到所有平臺都適用,因為每個平臺都有它獨特的特征,吸引的是不同類型、不同需求的人群,各平臺之間的用戶有交叉,但是同一個用戶,他同時使用幾大平臺為的是滿足自己不同的需求。研究平臺屬性其實歸根結底研究的還是用戶需求。

              現在6大社交平臺分別是:微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書。我們來看看2020年各個平臺KOL的投放規模有哪些特點:

              微博因為歷史最長,用戶基礎龐大,開放互動性強,用戶偏年輕化,在這個平臺上比較容易制造引爆社會性、娛樂性話題,但是聚焦性不強,不容易形成轉化。微博上腰部尾部 KOL 占比較多,娛樂影音、美容美妝及時尚穿搭的賬號占比較多。相對于2019年,2020年這個平臺kol的投放規模整體有所下降。

              微信也表現出同樣的趨勢。微信公眾號這種以圖文為主的形式,在短視頻爆發之前一直是起到引領作用的,但是這兩年它的打開率、閱讀量都是呈直線下滑的趨勢。內容有深度,但是年輕用戶流失嚴重。微信視頻號一直在短視頻、中視頻方面做探索,但是目前還沒有找到方向,也還沒有形成一個有效的模式。

              抖音、快手的KOL投放都是持續快速上升趨勢,這兩個平臺的特點又各有不同。在抖音上,用戶以女性居多,美妝類KOL的投放熱度最強,成交量占比也最大。而且抖音上相對賣得動單價更高的商品。賬號標簽為顏值達人、劇情搞笑、娛樂影音和游戲的賬號占比較多。

              快手走的則是農村包圍城市路線,更接地氣,熱門垂類投放均勻,頭部kOL的粉絲粘性非常強,忠誠度高,雖然產品單價普遍較低,但是勝在用戶基數大。它的問題是頭部 KOL 和腰部 KOL 賬號占比較少,尾部 KOL 占比超過 80%,賬號類型集中在搞笑段子、美妝護膚、音樂、游戲等。

              B站作為一個中視頻和長視頻平臺,精品化、IP化是它的兩大核心戰略,用戶的活躍度和粘性非常強,在這個平臺上,時尚類、科技類、電子類、游戲類產品占比較多,深度的解析、測評類KOL都更受歡迎,也是廣告主的重點投放對方。腰部 KOL 占比較多,去年相較前年投放規模上升將近150%。

              以圖文、短視頻進行生活方式分享的種草平臺,小紅書,這兩年上升的非?,越來越得到廣告主的認可和重視。它聚焦的更多是年輕女性,美妝日化等產品對小紅書都有更高的依賴性。小紅書同樣也是頭部 KOL 較少,占比僅有 3%,腰部尾部KOL 占比相當,具有美妝、時尚、母嬰、美食等標簽的賬號占比較多。

              同一個產品往往不會僅僅投放一個平臺,而是根據自身的需求把幾個平臺進行組合,2020年,在2-4個平臺上進行投放的品牌大概占比過半。

              這6大平臺中,兩微,微博、微信的勢能正在減弱。兩大短視頻平臺,抖音、快手形成了自己的用戶特點,同時還在不斷完善平臺的功能,通過熱搜榜、本地化等方式不斷破圈,拓展版圖。B站和小紅書則通過更細分、更圈層化的方式建立起自己的特色和平臺壁壘。

              現在的KOL又呈現出新的趨勢,不再是一個人單打獨斗,而是圍繞一個核心人物形成矩陣,最早是快手上的頭部KOL都有一個自己的家族,家族每個成員都能帶貨,現在抖音一哥羅永浩也發展了一個帶貨天團,李佳琦的直播間,他帶不同的產品會有不同小助理配合助播,慢慢都可以孵化成一個一個的個人品牌。

              最后我們總結一下,其實KOL營銷就是找到目標消費者并實現轉化的過程,KOL坐擁流量,具備變現能力,他們依托自己的可信度、專業度以及個人魅力,快速觸達用戶。如何將品牌和相應KOL鏈接起來形成市場影響力,產生理想銷售,這一切建立在品牌對自己的用戶的需求有清晰洞見的基礎上。

              (來源:李光斗觀察 企鵝號)


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