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              國際品牌逐鹿“電商會員”


                《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2021/6/17
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              國際消費品巨頭最擅長的就是線下會員運營。當他們開始發力線上會員運營時,標志著一個新時代正在到來:線上會員將成為品牌增長新藍海。

              包括卡西歐、阿瑪尼、碧然德、雀巢等在內的一眾國際品牌,都在今年“618”為消費者帶來專屬會員權益。而品牌會員數量增長,成為了今年天貓“618”“戰役”中重要的組成部分。

              圖為雀巢咖啡新銳品牌感咖啡的線下新品發布,發布會邀請了北京地區的VIP會員搶先體驗。資料照片

              國際品牌與天貓正一起創造新的商業故事,從新品創新/新品牌孵化到內容種草,再到現在的品牌會員運營,天貓持續成為品牌數字化升級與經營的主陣地,為品牌帶來可預期、確定性的增長。

              成效顯著

              擅長線下會員運營的國際品牌,最早意識到了線上會員運營的重要性。

              作為美妝品牌領軍企業,阿瑪尼正積極發力線上會員運營!斑x擇發展線上會員體系是大勢所趨!卑斈嵯嚓P負責人直言,會員體系的運營對阿瑪尼而言十分重要,一方面加大了新客留存度,另一方面也加大了用戶黏性。

              自2020年開始,阿瑪尼就已打通了線上線下兩個渠道的會員機制!翱腿嘶ǖ拿恳还P錢,在阿瑪尼的會員體系里都會換成積分,當積分達到某一等級,就可以參與會員兌禮,這一項服務在會員開通前是沒有的!边@位負責人表示。

              今年4月份,阿瑪尼和天貓品牌年度會員日進行了首次合作,并創新性地運用了核心會員概念作為會員運營基本策略,實現了會員增量和會員成交的“雙豐收”。此次“618”,阿瑪尼美妝仍然在會員運營領域持續投入,尤其是針對高質會員,還將提供優質線下服務。

              無獨有偶,碧然德自2013年進入中國市場到今年已將近10年時間!白鳛楹M馄放,當前碧然德在國內的銷售策略就是積極搭建會員體系,逐步實現從新客營銷到品牌會員忠誠成長的全鏈路體系搭建,從而提升新客購買能力以及老客復購率!北倘坏赂呒夒娚探浝磬u天海告訴記者。截至5月份,碧然德在天貓累計會員數接近50萬。

              除此之外,卡西歐、雀巢也都在發力會員運營?ㄎ鳉W在2020年借助“雙11”實現超越以往的會員招募規模,成為行業內首個200萬會員店鋪,開啟手表眼鏡行業會員運營進程,當前累計會員數逾277萬,同比增長實現翻倍。

              雀巢旗下星巴克家享咖啡旗艦店將精細化分層會員運營與品牌發展緊密結合,幫助品牌實現人群有效留存和口碑力擴散,以會員兌換特有品牌等舉措,強化品牌感知,實現會員招募率超5%,超過行業水平1倍。

              在會員權益方面的大舉投入,間接說明了越來越多品牌開始重視會員發展。在整個“618”期間,寶潔、資生堂、嬌韻詩、九陽、UR等數萬個品牌均為消費者推出各自的會員權益。

              深度運營

              當流量紅利見頂,一些對市場變化敏銳的品牌已經成為線上會員運營的先行者,同時也帶動了越來越多品牌的入場,新的趨勢逐漸明晰:會員成為了品牌的第二增長曲線,使得業績增長保持確定性和可持續性。

              卡西歐手表業務CRM負責人湯倩直言,運營會員就是運營品牌的未來。她認為,品牌會員是品牌最核心的無形資產,是每個品牌都要視為珍寶的財富,“會員運營對于品牌的長期可持續運維至關重要!

              雀巢電子商務重點客戶群經理王晨鳳則表示,對于品牌來說,會員運營意味著,吸納并且留存住核心的高價值人群。

              碧然德高級電商經理鄒天海介紹,由于濾水壺的產品特性,碧然德希望在濾水壺銷售后,用戶能夠持續復購耗材濾芯,因此用戶黏性對于產品的銷售至關重要。

              “我們的用戶群體以老客戶為主,與天貓品牌運營方面的契合度較高,這也是我們選擇發展會員體系的重要原因!编u天海表示。

              會員運營帶來的效果很明顯,多家品牌都發現,會員的客單價以及復購率均在大幅度上升。

              從品牌發展角度來看,當品牌發展到一定程度時,必定要走向會員體制,因為只有會員才是品牌的真正用戶資產。目前,在天貓上已有20家品牌商的會員數超過1000萬,而百萬級、十萬級會員數的品牌商更是數以萬計。

              行業分析人士認為,品牌電商真正應該計算的一筆賬是拉新和消費者復購的這筆賬。

              品牌對存量用戶進行深度運營,一方面能夠避免存量消費者流失,另一方面也有助于品牌文化的傳播和擴散,形成口碑傳播進而帶來新的消費者,而這正是品牌實現拉新之后最應該重視的內容。

              “另外,當會員達到一定規模后,通過更為深入的會員消費趨勢洞察及互動,品牌可能會發現更多市場機會,從而實現新的增長點!边@名分析人士指出。

              紛紛布局

              數據顯示,在2021天貓“618”開門紅第一天,就有25個品牌的會員成交額超1億元。

              這背后,是電商平臺為品牌會員運營提供的“硬核”能力。在問題診斷上,天貓通過“品牌會員標簽+品牌會員健康度五維診斷模型”進行問題確認;再聯合品牌共創,輸出有力的運營策略,其中包括不同的活動形式、針對不同人群的觸達策略,以及標準化的工具產品,從而合力提升會員轉化率和留存率。

              正是因為有了“量體裁衣”的方案和方法論,對于品牌來說,在天貓上搭建會員體系,不止于新一輪銷售額的增長,而是針對品牌可能存在的問題,研究出一套適合的運營方案,并不斷提升和完善品牌的會員體系,為品牌長期發展打下基礎。

              卡西歐手表業務CRM負責人湯倩介紹,天貓提供的數字化會員運營體系,提高了卡西歐會員運營的效率!氨热,會員中心板塊、會員促活小程序、淘內淘外推廣場景等!睖槐硎,這些阿里生態類推廣產品推動了很多明星粉絲以及品牌新客轉化為會員。

              雀巢電子商務重點客戶群經理王晨鳳則認為,天貓平臺對于品牌的產品運營和數據化分析支持非常全面和完善,使得用戶價值更為優越,幫助雀巢在中國市場進行本土化營銷,實現了進一步發展。

              天貓正在不遺余力地幫助品牌發展會員。目前,在天貓搜索相關品牌時,消費者端的商品展示環節會出現品牌會員專屬權益。此外,今年天貓也陸續為品牌提供包括會員多倍積分、會員互動小程序等多種能力的支持。

              在天貓做會員,是天貓與品牌商的下一個新故事,天貓將持續成為品牌商家與消費者產生聯系的一個重要陣地。天貓副總裁吹雪在天貓TopTalk上表示,未來天貓將服務10億消費者,預計會有40個品牌商擁有超過1000萬的天貓會員。

              據了解,天貓還將升級一系列產品和機制,助力品牌以“品牌官方旗艦店”為大本營運營好品牌心智,沉淀消費者數字資產,并通過公域和私域的結合,實現可持續、可預期的增長。

              “在天貓上做會員,品牌與平臺的關系會更緊密,目前業務增長的實際情況證明,品牌發展趨勢良好!蹦称放曝撠熑藢τ浾弑硎。(記者 向家瑩 郭倩 北京報道)

              (來源:新華社)


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